Radical Advertising

Schockierende Werbung, die mit verhungernden Menschen oder Todeskandidaten in amerikanischen Gefängnissen im Benetton-Outfit experimentiert, tauchten die neunziger Jahre in ein neues Verhältnis zwischen Werbenden und Beworbenen. Besonders innerhalb der Modewelt war es sehr chic, Werbebotschaften für hochwertige Produkte mittels provokanter Positionen unter die Leute zu bringen. Geschmacklos oder zukunftsweisend mutig: der Übergang vom 20. ins 21. Jahrhundert verabschiedete die bieder-bürgerliche Produktwerbung und öffnete der radikalen No-Border-Reklame eine Plattform.

"Sie" zieht an seiner Hose und leckt "Ihm" den Hintern. Ein junges, hochgradig erotisch gestyltes Paar liegt Reklame für „Calvin Klein Jeans“ und provoziert überlebensgroß auf Hauswänden die Blicke der Passanten. Modemacher Calvin Klein kannte keine Tabus, auch sein aggressiv-sexueller Werbestil spaltete die Konsumenten und die Gesellschaft. Radikal und ohne Rücksicht auf Befindlichkeiten drängten sich die vereinigten Farben von Benetton ins Bewusstsein der Konsumenten. In einer Benetton-Werbung aus dem Jahr 1994 lenkt eine olivgrüne Tarnhose und ein blutbesudeltes T-Shirt den Blick vom Plakat weg in die Abscheulichkeiten eines Krieges ("Bosnien-Soldier"). Richtig bedrohlich wurde es für Benetton, als die Firma das Motiv eines sterbenden AIDS-Kranken auf ein Plakat bannte und damit in eine gesellschaftspolitische Diskussion von weitreichender Bedeutung geriet.

Ein Schaf ist halbseitig geschoren und steht in der abgeschnittenen Wolle des eigenen Pelzes – halb nackt, halb bekleidet, existiert das Tier bereits seit 1986 auf einem Foto von Cary Wolinsky. Doch erst 1999 entdeckte Helmut Lang es für eine Kampagne des australischen Bundesstaates „Victoria Australia“. Der US-amerikanische Modehersteller „American Apperal“ nutzt gezielt die eigenen Konsumenten als Werbeobjekte und fotografiert sie kurzerhand als Plakatmotiv. Guerilla-Werbung betreibt „The Miami Rescue Mission“, in dem sie mit Fotocollagen die auf die Probleme Obdachloser aufmerksam macht


Gegen diese mit dem Elend und Chaos kokettierende Werbung stellt sich das Prinzip der Adbusters (Werbungzerstörer): Konsumkritische Werbedesperados, die sich bekannter Reklamemethoden bedienen, um die Urheber mit eigenen Waffen anzuprangern oder lächerlich zu machen. Als Antiwerbekampagneros trat insbesondere die amerikanische „Adbusters“-Gruppe in Erscheinung, die mit einem zum Selbstmordutensil geknüpftem Seil auf die Gefahren des Alkohols deutet und dabei das Design von Absolut-Vodka imitiert. Kalle Lasn aus Estland gründete 1989 in Kanada das Antiwerbe-Netzwerk. Die Medienpioniere erfanden internationale Kampagnen wie den „Buy Nothing Day“ (Kaufnix-Tag) und schickten in einem Werbespot das am Krebs sterbende „Camel“-Kamel in den Wüstensand. Anti-Werbung wurde zum Wegbereiter provokanter Aktionen, die das beworbene Produkt fast zur Nebensache erklärten. Doch die Modewelt reagierte auf diese Angriffe, in dem sie kurzerhand die Methoden und Logos des Adbusting für sich nutzte und in Kampagnen die Anti-Anti-Werbung als radikales Instrument zur Aufmerksamkeitserregung für eigene Produkte.

Bildende Künstler wie Damien Hirst, Jeff Koons oder Cindy Sherman lieferten durch ihre radikale Kunstauffassung und –erzeugung Steilvorlagen für die Werbeszene, die diese gerne für eigene Zwecke nutzten. Cindy Sherman fertigte 1994 für das Modelabel Comme des Garcons eine Serie, die alle bis dahin gültigen Regeln der Modefotografie über Bord warf. „Die Fotoserie ist im Werk von Cindy Sherman schlüssig, im Rahmen einer Modekampagne waren es allerdings eher 'Anti-Modefotos'. Sie waren schockierend, verwirrend und verursachten beim Betrachter ein zwischen Abscheu und Interesse wechselndes Gefühl. Eindeutig aber huldigten sie nicht der klassischen Vorstellung von Modefotografie.“ (Ausstellungstext) Jeff Koons und Barbara Kruger sind Beispiele dafür, wie die Kunst seit den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts die vielschichtigen Zusammenhänge von Kultur-, Konsum-, Wirtschafts- und Bilderwelten reflektierte.

05.04. – 17.08.2008 NRW-Forum Kultur und Wirtschaft, 40479 Düsseldorf, Ehrenhof 2. Geöffnet di-so 11-20 Uhr, fr bis 24 Uhr. Eintritt: 5,50/3,50 Euro
Weitere Infos: www.nrw-forum.de www.radicaladvertising.de